ВЪВЕДЕНИЕ

Медиите, маркетингът и начините за достигане до по-заможните потребители са подвластни на непрекъснато променящата се среда. Ние от Luxury Portfolio International^®(LPI), заедно с нашия партньор YouGov, специализиран в провеждането на проучвания, сме се постарали да Ви помогнем по-добре да разберете навиците за потребление на медийно съдържание, мненията и нагласите спрямо медиите сред днешния световен елит. Основното ни внимание е насочено върху хората, които са участвали на пазара с цел покупка или продажба на жилищни имоти на стойност един милион долара или повече през последните три години.

Независимо дали сте собственик на луксозен жилищен имот, продавач, купувач или инвеститор, или професионалист в областта на недвижимите имоти, този материал ще Ви предложи ключови прозрения, редки изследвания и важни данни, които трябва да имате предвид, за да можете да вземате информирани решения през тази година, а и в по-дългосрочен план.

медийно съдържание води и до обратната тенденция –потребителите искат да контролират какво гледат и кога го гледат.

Изводът е: в днешно време профилираното пазарно предлагане за заможни клиенти изисква да се осигури контрол и удобство, чрез изпъкващи и ангажиращи послания, които отлично пасват на контекста и предлагат оптимизирани към търсенето на клиента резултати, и така предават правилното послание. Този доклад предлага данни и прозрения, които да помогнат на купувачите, продавачите и професионалистите в областта на недвижимите имоти да постигнат успех сред сложната обстановка на променящи се навици и нагласи спрямо потреблението на медийно съдържание.

¹Фондация „Kaiser Family“, Поколението M2: Медиите в живота на хората на възраст от 8 до 18 години (2010 г.)

Способността на медиите да привличат вниманието е безспорна, а изследванията показват, че младото поколение е израснало под тяхното влияние. Поколението Y е привикнало с 24-часов достъп до медии, благодарение на технологии като таблетите и смартфоните, като едно изследване¹ показва, че средното дневно потребление на развлекателни медии е повече от 7 часа (53 часа седмично). Това насищане откъм

ПРОФИЛ НА ДНЕШНИЯ КУПУВАЧ НА ЛУКСОЗНИ ИМОТИ

ФИНАНСОВ ПРОФИЛ (В СВЕТОВЕН МАЩАБ, В ЩАТСКИ ДОЛАРИ)

*Тази група се „самоопредели“ в нашето изследване като хората, които купуват луксозни имоти „всеки път или почти всеки път“, когато участват на пазара.

Luxury Portfolio International^®|| 3

МЕДИИТЕ КАТО ЖИВОТ

Потреблението на медийно съдържание, за всички възрастови групи и нива на заможност, вече не се ограничава до развлеченията и образованието. В днешно време медиите се приемат като част от живота – по същия начин както 8-часовия работен ден. На практика, заможните собственици на жилищен имот² прекарват средно повече време с медиите, отколкото на работа.

МЕДИИТЕ КАТО ЖИВОТ

Времето, прекарано в интернет, конкурира телевизията като най-продължителната дейност за собствениците на жилищен имот. Тенденцията за увеличаване на екранното време се води от поколението Y (на възраст от 20 до 39 г.), които на практика заменят телевизионното време с екранно време. Съществува мит, че поколението Y не четат, но това не е така за най-заможните собственици на жилищни имоти. В тази група наблюдаваме, че четенето на книги заема основна част от ежеседмичното им потребление на медии, с което изпреварват поколението Х. Хората от бейби-бум поколението продължават да бъдат най-големите потребители на вестници.

В този контекст никак не е изненадващо, че през 2017 г. е установено, че американците са изложени на между 4000 и 10000 реклами на ден.³В световен мащаб, компаниите са похарчили около $629 милиона за реклама през 2018 г.⁴, от които 43,5% са били за цифрови обяви (повечето от тях оптимизирани за мобилни приложения). Този огромен прилив на съобщения е създал потребител, който има силно желание да блокира нежеланите комуникации и да намери начини да придобие по-голям контрол върху собствените си преживявания.

4 || Luxury Portfolio International^®

²Оттук нататък в този доклад, всяко позоваване на „собственик на жилищен имот, купувач или продавач“ се отнася конкретно за хората, които притежават или са на пазара с цел купуване или продаване на имот на стойност $1 милион или повече,

³Forbes, „Намиране на успех за марката в цифровия свят“, м. август 2017 г.

⁴Прогноза на eMarketer за 2018 г.: Разходи за реклама в световен мащаб, 4 май 2018 г.

ТЪРСЕНЕ НА КОНТРОЛ И УДОБСТВО

В ерата на Google и Amazon Echo собствениците на жилища са склонни да търсят информацията, която искат, когато я искат. В резултат на това търговците могат и трябва да персонализират своите послания конкретно за нуждите на отделния клиент.

Например, при маркетинга на недвижими имоти – за създаване на рекламни материали за един конкретен имот, може от една страна да се персонализира послание за хора, търсещи инвестиционна собственост, а от друга страна отделно да се създаде съвсем различно послание, насочено към хората, които си търсят мечтаната къща на плажа. Имотът е само един и може да отговори на нуждите и на двата вида целеви купувачи, но въпреки това информацията, която достига до всеки, следва да бъде различна.

Техният стремеж за контрол върху медийното съдържание, на което са изложени, се отразява върху вида на реално използваното от тях съдържание. Традиционните абонаменти за кабелна телевизия са достигнали 58% и продължават да падат, най-вече заради силната конкуренция от страна на Netflix (60%) и нарастващия брой абонаментни услуги, услуги по заявка, или дори честотно-разпръсквателен достъп, които по-младите потребители избират да използват като алтернативи.

ОТКРИВАНЕ НА АУДИТОРИЯТА

След това разглеждаме къде и как можете да достигнете до потребителите. За хората, които предлагат на пазара луксозен имот, е полезно да се отбележи, че купувачите прекарват повече време и са по-дейно ангажирани в социалните медии, отколкото продавачите. Най-разпространените дейности в социалните медии (за купувачите и продавачите от всички възрастови групи) са разглеждането на снимки, четенето на статии и гледането на видеоклипове – а това са три перфектни среди за предлагане на висок клас недвижими имоти.

Въпреки, че потреблението на чуждо съдържание си остава най-популярната дейност, купувачите (и поколението Y) по-често прекарват времето си за управление на собственото си присъствие в интернет, следвано от ползването на съдържание от утвърдени марки.

Тази способност за съвместно създаване и потребление на съдържание отрежда на социалните медии много влиятелна роля в живота на следващото поколение купувачи на висок клас жилищни имоти. Хората от поколението Х, обаче, се интересуват повече от общуване в личната им мрежа – за тях смисълът на социалните мрежи е в социалното общуване. Техните дейности отразяват това, тъй като те прекарват време в разглеждане на публикациите на приятелите им, както и за създаване на техни собствени публикации. Хората от „бейби-бум“ поколението имат най-разнообразни дейности в социалните медии – най-вече свързани с четене на статии и разглеждане на публикациите на техните приятели. Те нямат особен интерес към ползване на съдържание от утвърдени марки, така че до тях можете да достигнете чрез „вирусни“ съобщения и уместни статии.

6 || Luxury Portfolio International^®

Луксозните недвижими имоти са деликатен и специфичен пазар и затова е от решаващо значение цялостно да се запознаете с интересите и начина на живот на тези потребители, за да успеете да изградите проницателна, уместна и въздействаща

маркетингова кампания; представените по-долу интереси ще Ви помогнат да се ориентирате от какво най-силно се вълнуват заможните собственици на жилищни имоти, както и какви са разликите в различните региони на света.

В практически план едно наскорошно проучване, проведено от името на Luxury Portfolio International^®,сред посетителите на основния уебсайт на дружеството luxuryportfolio.com, показа пълно припокриване с представените по-горе характеристики и интереси. В допълнение към това се установи, че посетителите на luxuryportfolio.com силно се интересуват от инвестиране и инвестиционни услуги.

Те също и четат новини за бизнеса и политиката, и имат интерес към екологичния начин на живот и дизайна и декорацията за дома. Тези прозрения могат да се използват за насърчаване на покупки чрез нещо толкова комплексно като кампания в Google Adwords или нещо толкова просто като еднократна социална кампания във Facebook.

Luxury Portfolio International^®|| 7

РЕКЛАМА: ДОСТИГАНЕ ДО ЦЕЛТА

Вече можем да разгледаме добрите практики, които да ни помогнат да бъдем забелязани. По отношение на покупки на неща, свързани с начина на живот, заможните собственици на жилищни имоти твърдят, че традиционните медии, като списания и телевизия, са най-ефективните средства за реклама.

Поколението Y следва тази тенденция, въпреки че те по-рядко посочват списанията като ефективна форма на реклама в сравнение с хора от поколенията Х и бейби-бум.

Заможните собственици на жилищни имоти се интересуват от вълнуващи моменти, които да ги извадят от рутинното ежедневие и да им покажат нещо ново. Както купувачите, така и продавачите харесват реклами, които показват креативност, хумор и уместност – особено ако посланието е проникновено и им помага да разберат от нова гледна точка някакъв въпрос, който ги интересува. Добрата история е много важна за задържането на тяхното внимание. От гледна точка на поколенията, Y повече от бейби-бумърите поставят ударението върху вълнението и препратките към поп културата или внасянето на носталгични нотки. От друга страна, поколението Х и бейби-бумърите се вълнуват от практическите си нужди, като търсят информация и вдъхновение.

8 || Luxury Portfolio International^®

КЛЮЧОВИ ПРОЗРЕНИЯ И ПОВОДИ ЗА РАЗМИСЪЛ

ЗАПОЧНЕТЕ С ПЛАН

В наши дни ефективното предлагане на луксозни имоти изисква цялостна целенасочена медийна стратегия. Процесът започва със следните стъпки:

КАКВО ДА КАЖЕТЕ

Купувачите и продавачите посочват, че може да е трудно да привлечете вниманието им, но послания, които провокират мисленето, креативни и вплетени в история, изпъкват сред останалите. Използването на активен език в текст, който е богато илюстриран с визуални материали (например снимки, видеоклипове или интериорно разпределение), помага на купувачите и продавачите да си представят своето бъдеще и едновременно ги мотивира, и им дава сили да осъществят следващата фаза от своя живот.

Насочването на посланието в зависимост от съответното поколение има известни нюанси, но може да бъде много ефективно. Например, купувачите от поколение Y могат да бъдат достигнати с базиран на цифровите технологии подход, който включва контекстуални публикации в социалните медии, представящи историята на имота по визуален начин. Целта Ви са по-възрастните купувачи? Традиционните медии може да се окажат по-удачни, въпреки че цифровите също следва да се включат като част от маркетинговия микс. По отношение на основните купувачи на луксозни недвижими имоти от поколение Х, списанията определено не трябва да се пренебрегват.

КЪДЕ ДА ГО КАЖЕТЕ

Силата на ефективната маркетингова кампания по електронна поща и обяви в социалните медии за повишаване на осведомеността и вниманието на купувачите не може да се пренебрегне. Въпреки това цифровите кампании следва да се провеждат като допълнение към плановете за използване на традиционните медии. Заможните собственици на жилищни имоти прекарват изключително много време, ангажирани с екранно съдържание, но въпреки това продължават да посочват списанията като най-ефективната медия за достигане до тях. Бъдете креативни и опитвайте нови неща.

При цифровите реклами търсенето е цар. Дисплейните реклами работят добре за привличане на голям брой посетители към даден уебсайт, но в сферата на луксозните недвижими имоти рекламите при търсене по ключови думи, които се появяват паралелно на резултатите на търсачката, са ефективен начин за привличане на посетители, които прекарват повече време и се ангажират по-пълно със съдържанието на уебсайта.

Ефективно използвайте социалните медии и ги интегрирайте в своята стратегия. В ера, където влиятелните личности се радват на множество последователи, а блоговете, видеоблоговете и подкастовете са демократизирани, днешните ефективни професионалисти в сферата на недвижимите имоти използват социалните медии за рекламиране на стил на живот, като споделят мнения и знания за дома, квартала или общността, и така стават източник на ценна информация.

В крайна сметка, за да развивате успешно предлагане на недвижими имоти, насочени към днешните заможни клиенти, ще Ви трябва добре обмислено и стратегически насочено послание, подкрепено от умело изготвен медиен план. Ако разбирате не само какво да кажете, но също кога и къде да го кажете, това ще Ви помогне изключително много да изпъкнете сред информационния шум и да привлечете правилната аудитория.

10 || Luxury Portfolio International^®

МЕТОДОЛОГИЯ НА ПРОУЧВАНЕТО

YouGov Affluent Perspective представлява глобално проучване на богатството и свързания с него начин на живот, което достига до над 5 800 потребители в горния ешелон на икономиката. Базата за този годишен доклад е сред собствениците на жилищни имоти на стойност над $1 милион, като правим сравнения с хората, които участват на пазара за покупка или продажба през следващите 1–3 години, освен ако сме посочили друго. Съществуват статистическите разлики и вариации между купувачите и продавачите в сравнение с всички собственици на жилищни имоти на стойност над $1 милион. Купувачите са в диапазон от 2,9% до 7,2%, а продавачите – от 4,3% до 8,3%, при доверително равнище от 90%. Ако дадено число е по-високо от тези диапазони, тогава то е статистически различно от средните стойности, които се наблюдават сред собствениците на жилищни имоти за над $1 милион.

ОТНОСНО LUXURY PORTFOLIO INTERNATIONAL^®

Luxury Portfolio International^®(luxuryportfolio.com) представлява звеното за луксозен маркетинг на Leading Real Estate Companies of the World^®, най-голямата глобална мрежа от водещи местни компании, включително много от най-силните независими брокери на луксозни имоти в света. Всеки месец, Luxury Portfolio International^®привлича глобална аудитория от посетители от над 200 държави/територии, а през последната година е предложило на пазара над 57 000 луксозни жилищни имота на над три милиона заможни потребители.