В днешно време заможните купувачи и продавачи идват от най-разнообразни култури, финансови среди, интереси, жизнен път и професионален опит. И все пак, ако за момент се абстрахираме от разликите между тях, ще открием изумителни прилики. Можем да ги опишем като млади, заможни и с богат опит в луксозните преживявания. Точно този опит ги подтиква да купуват от сходна гама от марки, включително козметика от Chanel, Gucci, Burberry и Dior, часовници от Cartier и дънкови облекла от Calvin Klein. BMW и Audi са сред често избираните автомобили, а Ritz Carlton, Four Seasons и независимите луксозни хотели са сред техните любими места за престой по време на почивка.
По отношение на недвижимите имоти приликите между тях остават значителни. В този доклад даваме отговори на следните въпроси относно тяхното поведение в рамките на горещия и изискан пазар на ваканционните имоти:
Този доклад е насочен към заможните потребители (най-горните 10 % на хората с най-висок доход в 26 държави), които участват на пазара с цел купуване или продаване на втори или ваканционен дом през следващите три години. Нашата дефиниция за заможни купувачи е: хора, които през следващите три години очакват да закупят луксозен неосновен дом, а за продавачите: хора, които продават неосновен дом на стойност 1 милион долара или повече. Изразът „втори дом“ в този доклад ще означава жилище, което не е основно и може да включва собственост на две или повече жилища.
Това проучване е с глобален характер и обхваща широка гама от пазари. Някои от потенциалните купувачи се интересуват от курортни пазари като Сен Бартелеми, Сен Тропе, Кабо Сан Лукас, Хемптънс, Аспен, Сент Мориц, Бали, Мавриций и др. подобни. Други търсят ваканционни имоти близо до тихи езера, игрища за голф и ски курорти. Има и хора, които се интересуват от втори дом за работни пътувания или за сезонно живеене.
Потребителски профил: купувачите на възраст 40 г. или по-млади превземат пазара на луксозните втори домове, но не разполагат с опита на поколението Х и поколението „бейби бум“
Купувачите и продавачите на луксозни втори домове имат сходни демографски профили от гледна точка на възраст, географско разположение, образование и професионален статут. В резултат на това техните финансови профили са съпоставими, като единствената отчетлива разлика е, че продавачите разполагат с малко по-високи нива на активи.
Една характеристика, която отличава тази група, е комбинацията от внушителни активи и впечатляващо ниска възраст. Около половината от квалифицирания потребителски пазар е на възраст под 40 г., а в същото време тези хора имат амбиции за купуване на имоти на стойност милиони долари.
Следващият уникален аспект на групата на купувачите е равнището на опит в притежаването на недвижими имоти. При повечето представители на групата, това не е първият случай на купуване на втори дом – средният брой на жилищните имоти е над три, а 14 % вече притежават поне пет такива имота. Тази тенденция не се задава от поколението Y, а по-скоро от поколението X и поколението „бейби бум“. Сред собствениците на втори домове от поколението Х, 17 % притежават повече от пет имота, а при поколението „бейби бум“ това е характерно за 19 %. С натрупването на финансово състояние, тези две поколения са натрупали и различни жилищни имоти.
Заможните потребители от развиващите се страни (като Бразилия, Мексико, Саудитска Арабия, ОАЕ, Китай и Сингапур) са по-млади. Като цяло, средната възраст за тези региони е 35–41 г., като те показват по-висок интерес към пазара от жителите на развитите зони (като Северна Америка и Европа), чиято средна възраст е по-висока. Във всички региони, с изключение на Близкия изток, има по-голям дял на купувачи, отколкото на продавачи. Наличието на повече купувачи предполага благоприятен за продавачите пазар, но ситуацията не е точно такава като цяло. Въпреки това, непропорционалното ниво на търсене от страна на купувачите се наблюдава на много от по-престижните пазари, които изпитват трудности с липсата на достатъчни материални запаси на всички ценови равнища, включително най-високите.
Заможните потребители са на вълна „придобиване“
Потребителите, които участват на пазара с цел купуване на луксозен втори дом, добавят към своето имотно портфолио и е малко вероятно да продадат притежаван от тях втори дом при сегашната ситуация — в резултат на което има повече купувачи, отколкото продавачи. Любопитното в случая е, че по тази причина продавачите са и купувачи, но купувачите не са непременно продавачи.
Купувачите показват по-високо доверие към пазара в сравнение с продавачите. Повече от половината от купувачите считат, че сега е добър момент за купуване на втори дом, а в същото време малцина са на мнение, че е добър момент за продаване. Както отбелязахме по-горе, тези потребители са доста находчиви по отношение на притежанието на имоти; към момента 76 % притежават два или повече имота.
Наблюдаваме нарастване на конкурентния дух в резултат от убеждението на днешните купувачи, че други потенциални купувачи са достигнали до същото заключение – че сега е добър момент за извършване на покупка, вероятно подклаждано от страха да не изпуснат най-добрите имоти. Повече от половината от купувачите на луксозни втори домове са на мнение, че пазарът става по-силен с постъпването на свежи парични потоци на световния пазар.
КОЕ ОТ СЛЕДНИТЕ ТВЪРДЕНИЯ ОПИСВА ВАШЕТО МНЕНИЕ ЗА ПАЗАРА НА ЛУКСОЗНИ ЖИЛИЩНИ ИМОТИ?
|
Общо заможни |
Купувач на луксозен втори дом |
Продавач на луксозен втори дом |
Става по-силен (повече купувачи) |
22 % |
55 % |
49 % |
Става по-слаб (по-малко купувачи) |
23 % |
25 % |
33 % |
Не се променя особено много |
22 % |
15 % |
13 % |
Не съм наясно с този пазар |
33 % |
5 % |
6 % |
Някои продавачи изразяват опасения, като 33 % смятат, че пазарът става по-слаб. Това може да е повлияно от появилата се в медиите информация относно климатичните промени, които заплашват разположените по крайбрежието курортни общности и ски курортите (заради понижените снеговалежи), както и новините за затварянето на голф игрища. Отвъд тези събития те показват признаци на притеснение относно собствената им финансова стабилност в комбинация с шансовете за положителен финансов резултат в краткосрочен план. Това могат да бъдат силни мотивиращи фактори за продажба.
Личното състояние в световен мащаб продължава да нараства от 2010 г. насам. Въпреки лекото свиване между 2014 г. и 2016 г. цялостният темп на растеж е потресаващ. В последно време, дори само за последните четири години, личното състояние в световен мащаб е нараснало с 15 %, а броят на заможните лица се е увеличил с 25 %. Потенциалният пазар на луксозни имоти никога не е бил по-голям.
Хората в най-горния край на спектъра на богатството (с активи на стойност над 10 милиона USD) предоставят уникални възможности. Макар основният пазар да изпитва притеснения и да действа особено предпазливо, тези потребители стават по-агресивни с инвестициите и се чувстват изключително уверени на пазара.
В последния ни доклад „Медии и послания: Предлагане на луксозни недвижими имоти на заможните“, бяха подробно представени навиците за потребление на медийно съдържание на най-заможните домакинства по света. Там поместихме някои прозрения относно потребителите с ултрависоко имотно състояние, по-специално:
Тази група разчита повече на посредници, отколкото на уебсайтове за своята информация (въпреки че използва и двата източника).Онлайн видеоклипове, статии и реклами в списания и новинарски медии за недвижими имоти/дизайн предизвикват над средната реакция.
Макар на пазара да се развива все по-разрастваща се група от потенциални купувачи, продавачите показват признаци, които не могат да се пренебрегнат. Хората, които продават луксозни втори домове, изглежда имат притеснения относно продължаващото разрастване на икономиката; две трети предвиждат настъпване на рецесия, макар че повечето смятат, че ще продължи помалко от година. Въпреки сходната си демография с тази на купувачите продавачите имат отличителна нагласа спрямо свързаните с активите им притеснения.
Външни фактори, като силата на световната икономика и сигурността на пенсионните активи, предизвикват значителни притеснения за продавачите, а собственото им поведение може би усложнява ситуацията. Продавачите заявяват 66 % по-често от купувачите, че харчат повече, отколкото трябва, както и 30 % по-често от купувачите, че се притесняват, че в даден момент може да свършат парите. Тяхното агресивно позициониране на пазара (в момента притежават средно по 3,8 жилищни имота) в съчетание с високите разходи на луксозния стил на живот може да се окаже твърде висок риск, ако предстои забавяне на икономиката. Освобождаването от имоти може също така да освободи доста необходими парични потоци.
|
Общо заможни |
Купувач на луксозен втори дом |
Продавач на луксозен втори дом |
Уверен съм в силата на световната икономика |
21 % |
55 % |
56 % |
Загрижен съм за сигурността на пенсионните активи |
39 % |
49 % |
65 % |
Признавам, че се притеснявам, че в даден момент може да свърша парите |
51 % |
56 % |
73 % |
Съгласен съм, че харча повече, отколкото трябва |
21 % |
37 % |
61 % |
Благосъстоянието е новият лукс
Заможните потребители са започнали да обръщат особено внимание в живота си на своето здраве и благосъстояние, а това намира своето отражение върху пазара на втори домове. На практика 96 % обръщат сериозно внимание на поне един аспект на благосъстоянието като част от ежедневните си навици. Отвъд физическото и емоционално благосъстояние, върху което повечето заможни потребители се фокусират, купувачите на луксозни имоти също така се стараят да се грижат за своето интелектуално, социално и дори духовно благосъстояние.
Удобствата, които задоволяват тези нужди, се търсят от купувачите, особено от купувачите на ваканционни и втори домове заради повишеното търсене на общности, които имат холистичен подход към цялостното благосъстояние. За пръв път благосъстоянието започна да оказва въздействие върху недвижимите имоти през 2014 г. с въвеждането на стандарта „WELL Building Standard“ в недвижимите имоти с търговска насоченост, тъй като работещите започнаха да търсят по-здравословни офис среди. Стандартът „WELL“ представлява базирана на резултатите система за измерване, сертифициране и наблюдение на характеристики като строителни материали, почистващи препарати, качество на водата и въздуха, и достъп до дневна светлина и фитнес съоръжения.
Тази тенденция в момента рязко набира популярност на световния пазар на жилищни недвижими имоти, провокирана донякъде от търсенето от страна на заможните потребители. В едно проучване от 2018 г., проведено от Global Wellness Institute, озаглавено „Да строим качествено, за да живеем качествено“, авторите посочват, че „фокусираните върху благосъстоянието недвижими имоти“ са отбелязали годишен ръст от 6,4 % от 2015 г. насам, като са достигнали 134 милиарда USD през 2017 г. и се очаква да продължат да се разрастват с 6 % годишно, и през 2022 г. да достигнат 180 милиарда USD. САЩ, заедно с още няколко ключови държави от Азиатско-тихоокеанския регион (Китай, Австралия, Индия) и Европа (Обединеното кралство, Германия), отговарят за три четвърти от пазара.
Тази тенденция в момента е особено видна заради предлагането от страна на строителните предприемачи на луксозни недвижими имоти в старанието им да се откроят и да допаднат на заможните купувачи, за които високото качество на живот е приоритет. Според Chris Frampton, управляващ партньор в базираното в Денвър предприемаческо дружество East West Partners, благосъстоянието навлиза все повече в недвижимите имоти „чрез архитектура, озеленяване, устойчивост и проектиране, насочени към насърчаване на социалното общуване и активния стил на живот. Нашето внимание е насочено към изграждане на пространства, в които хората са най-важни. Тъй като заможните клиенти отделят време за своето физическо здраве и благосъстояние, за тази група благосъстоянието е много повече от тенденция – по-скоро е цялостен подход към качеството на живот“.
За да отговорят на търсенията на тази група, строителните предприемачи, които изграждат луксозни имоти, се стремят да се откроят, като подбират своите предложения по такива начини, че да се харесат на купувачите, търсещи благосъстояние. Тези удобства далеч надхвърлят обичайните басейни и фитнес зали, а вместо това се фокусират върху функционалност в подкрепа на ума и тялото. Това могат да бъдат от локални ресторанти, сервиращи изискани органични гозби, до персонални помощници за благосъстоянието на клиентите, които да са налични нон-стоп и да напомнят на настанените да спортуват, да медитират и да се хранят правилно, до програми за „тренировка на мозъка“, които предлагат сеанси за подобряване на паметта и релаксация.
Често срещани удобства са покривни, защитени със стъкло, звуково изолирани пространства за медитация, стаи за релаксация, солени басейни, които не дразнят очите, и зали за йога на закрито/открито. Дизайнът за оптимизирането на благосъстоянието във всеки дом варира от осветителни системи, съобразени с денонощния ритъм на пребиваващите, по-чист въздух, благодарение на по-висок клас филтри в отоплителните и охладителни системи, които премахват външните замърсители и миризми, звукова изолация и естествени материали, до подове с топлинна рефлексология за коригиране на позата, подобряваща настроението ароматерапия, излизаща от стените и командвана с дистанционно управление, душове, отделящи витамин C, или картини с регулиращи настроението цветове, предназначени да имитират природата.
Според Global Wellness Institute, в горния сегмент на пазара потенциалните собственици на жилищни имоти са готови да платят от 10 % до 25 % надценка върху базовата стойност на домовете им за допълнителните функции в областта на благосъстоянието; донякъде това се случва защото предлагането все още не може да отговори на търсенето. В момента има повече от 740 фокусирани върху благосъстоянието проекта в недвижимите имоти в рамките на 34 държави, които все още чакат за реализация.
Повечето хора отреждат важна роля на дизайна на дома в подкрепа на здравето и благосъстоянието, тъй като домашното пространство едновременно служи за лично убежище и като място за общуване с други хора. Отвъд качеството на материалите, вложени в сградата, купувачите на луксозни втори домове очакват дизайнът да позволява пълна функционалност на новия дом.
Купувачите искат втори дом, който да бъде като основния им дом — да подпомага активния им стил на живот и да им позволява да отдават приоритет на дейностите, за които най-много ги е грижа. По отношение на времето за разпускане те искат да прекарват това време в забавления и затова се нуждаят от пространство за семейството и приятелите. Също така, те търсят и тихи пространства за четене и учене, и достъп до удобства, подпомагащи воденето на здравословен и щастлив живот.
Един интерес подхранва друг, а той – трети и т.н., и взаимно се допълват за високо качество на живот. Голфът, който някога имаше огромна притегателна сила на пазара на ваканционни недвижими имоти, в последно време отбелязва спад на интереса. На практика от 2017 г. до 2019 г. сред общата популация на заможните се наблюдава спад от 22 % на хората, които са запалени по голфа.
Все по-голямо значение се отдава на здравето и благосъстоянието особено около развлекателните спортове, дейностите на открито и бягането. Този фокус върху по-устойчивите дейности може да се окаже благодатен както за новите строителни предприемачи, така и за околната среда, тъй като въздействието върху нея на тези видове удобства е много по-слабо от игрище за голф с 18 дупки.
Пазарът на луксозни втори домове отбелязва нетен растеж
С повече купувачи от продавачите търсенето на втори домове поддържа цените на луксозните имоти високи. Купувачите са склонни да добавят към своето имотно портфолио — а не да ги заменят. Продавачите са по-склонни да заменят, вместо да продават изцяло. Краткосрочното доверие на продавачите е леко разклатено, тъй като много от тях очакват краткотрайна рецесия. Възможно е просто да се опитват да спекулират с пазара (който мнозина възприемат като силен) и да защитават своите инвестиции по време на икономическата несигурност.
Купувачите имат добре развити умения и опит. Много от тях ползват помощ от професионални съветници, които могат да им съдействат за постигане на най-добрите възможни сделки и избягване на грешни ходове. Те също така често имат личен опит, тъй като повечето от тях идват от заможни среди и лично са много добре финансово, особено предвид възрастта им.
Повечето заможни клиенти задържат положението или стават по-консервативни в отношението си към инвестиционните рискове. От друга страна, един от пет сред най-заможните преминава към по-агресивна стратегия.
Освен за ума и тялото си тези потребители активно търсят социално благосъстояние и то много по-силно от преди. В резултат на това те се фокусират върху активен стил на живот, по устойчив и повлиян от технологиите начин. За своя дом те обикновено избират места, които карат гостите им да се чувстват у дома си заедно с тях.